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　　在公共关系理论与实践发展的过程中，人们从不同角度阐释其内涵◆◆◆，给出了许多定义◆◆★。在这些定义中，“公共关系”具有多方面的指代◆◆■，它既可以作为一种状态，也可以作为一种活动，还可以作为一种意识、一种思想、一种学说★★■，或者作为一种艺术和方法。例如，1978年8月在墨西哥举行的世界公共关系协会大会上发布的《墨西哥宣言》指出■◆◆■★◆：公共关系是一门艺术和社会科学◆★◆■。公共关系的实施是分析趋势★★◆◆◆■，预测后果，向机构领导者提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为旨在传递有关个人、公司★★、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。

　　总之◆★，传播是公共关系活动的手段，是连接公共关系主体与客体之间的纽带和桥梁。没有传播，就无法在社会组织与公众之间建立联系，更无法在二者之间进行有效的沟通与交流■★■◆■。

　　■★“公众”是公共关系的客体，是公共关系活动的对象■★◆。所谓公众，是指由具有共同利益的个体组成的社会群体，而共同利益又是围绕某一特定的社会组织存在★★★◆■、变化的。正是由于共同利益的存在，才使原本为个体的人们产生了共同兴趣、共同态度、共同文化心理，并面临着共同问题■■■■◆，希望通过共同行动达到共同目的；也正是由于共同利益的存在■■■，才使这些个体围绕在特定社会组织的周围，形成了相对一致的社会需求。因此，公共关系主体在制定公关计划、方案时，首先要了解公众对象，并根据其特点和需求不断调整自己的行为。进一步说，★■★■■“公众”是与一个社会组织直接或间接关联的个人■◆◆◆、群众或组织■◆★，他们对组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力；而组织的发展◆◆■■、变化又会对他们的利益产生或大或小的作用与影响。

　　“组织■★★■◆”是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者。作为公共关系主体的组织，可以是各类公司★■◆★、企业，也可以是各级政府部门◆■，还可以是学校■■■◆、协会、学会等各种社会团体。社会组织之所以开展公共关系活动，是因为它有着希望达成的目标和需要完成的任务。公司、企业开展公共关系活动，是为了打造品牌形象★◆★◆，提高产品的知名度■◆■■◆■、美誉度★★★◆，获得消费者的广泛认同；政府开展公共关系活动，是为了与社会公众建立更好的信息沟通渠道，使国家的大政方针和重要的行政措施为公众知晓并转化为实际行动★■◆，以此提升政府公信力，塑造良好形象；社会团体开展公共关系活动，同样是为了实现某种组织目标◆★■◆，如扩大慈善捐助的范围★★■★、动员更多的民众投身社会公益活动◆◆★；等等。由此可见，公共关系面对的是组织与公众的关系■★■★，而不是私人关系■◆■◆◆；公共关系是一种组织的活动而非个人事务◆★◆★。

　　无论有关公共关系界定的角度或侧重点有何不同★★■，其中都包含着三个彼此关联的要素★■■◆■：组织、公众与传播。

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　　★★◆◆◆“公共关系”一词是舶来品◆★★◆★■，英文为Public Relations，缩写为PR，中文简称“公关”。

　　“传播■◆■◆★”一词来自拉丁文，原意为◆★◆★“与他人建立共同意识■◆■”。由此可见◆★，传播是人类信息交流的过程■★，是人与人之间的信息传递与分享★★。从公共关系的角度讲◆★■，传播是指社会组织为了达成某个目标而运用传播媒介和其他手段与公众进行信息互动的过程★◆★■。传播既可以直接进行，如人与人之间面对面地沟通、交流■◆◆■◆★；也可以通过各种传播手段间接地进行◆■◆★。人类几种主要的传播形式在公共关系活动中都可以广泛采用◆■★★■★。例如◆★★◆，对小范围的特定公众■★■★，对需要获得较多信息反馈的公众，对期待建立长期稳定关系的公众，一般采用人际传播、群体传播★■◆◆★、组织传播的方式；对大范围的公众和那些需要迅速获得信息以满足知晓需求的公众★■■◆，则可以采用大众传播的方式★■◆■■。互联网的出现和社交平台、智能媒体的发展，为公共关系传播提供了更为广阔的空间和更大的可能性◆★■。当然■■■，为了达到最佳效果★◆★★★，各种传播方式可以交替使用。

　　在国内，研究者一般认为，公共关系是企业或社会组织为达成某种组织目标而采用各种传播手段与相关公众进行沟通的一种活动★◆。

　　（来源：《中国新闻发布》杂志2024年第4期（总第028期）公共关系视野栏目。作者系中国公共关系协会学术委员会执行主任★■、北京大学国际传播研究院名誉院长◆★■◆■。）继续滑动看下一个轻触阅读原文

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关键词： 公共关系专家谈